如何检验公司是否存在护城河?

迈克尔波特教授认为,决定市场竞争的力量有五种,这五种因素的合力决定了一个产业的吸引力和其随后的竞争战略,这五种力量分别是:行业现有的竞争、潜在竞争者的入侵、替代品的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力。

 

一、行业现有的竞争

行业现有的竞争格局决定了一个产业的吸引力,一般来说,竞争越充分,产业吸引力越差,新兴行业和竞争完成的行业是相对较好的投资对象。通常一个行业都会经历新兴、整合和垄断阶段,行业竞争强度呈现弱-强-弱的态势,行业竞争的强度可以通过企业的数量、行业集中度和行业成长性来判断,表现为毛利率、净利率、销售额的变化,通过毛利率、净利率和销售额、市占率等指标,我们可以判断行业的发展阶段,继而判断一个行业是否具有吸引力,某个具体的企业是否有吸引力。

 

新兴的市场,各家的市占率都很低,行业尚未整合,大家都过得很好,销售额不断增长,呈现百舸争流、百家争鸣的局面。一个新生的行业,因为市场份额足够大,所以尚未开始激烈的竞争,毛利率和净利率都比较高,高收益率吸引着新的资本加入,这就是新入侵者的威胁。所以我们要分析是否有足够的门槛阻止新入侵者的威胁,比如是否存在高技术门槛、资金门槛,等等。

 

格局初现的阶段,行业步入整合,大鱼吃小鱼,弱的企业被慢慢淘汰,大家都过得比较辛苦,企业间开始显露差异,呈现七国争雄的局面。行业企稳,市场份额有限,企业之间相互厮杀,不断蚕食对方的市场份额,为了提高自身的竞争力,企业需要对上游的供应商进行议价以降低成本,投入大量的资源以加强营销,在客户的心智中占据品牌地位,以增强对下游的议价和成本转嫁能力,不断的竞争使得产品的毛利率和净利率下降,只有少数有上游议价能力和下游议价能力的企业能够脱离价格战,维持高于行业平均的毛利率和净利率。

随后“马太效应”越发明显,强者恒强,大量不具有竞争优势的企业被淘汰,经过激烈厮杀,只留下少部分有竞争优势的企业,行业整合基本完毕,呈现三足鼎立甚至一家独大的局面。

 

二、新入侵者威胁

竞争格局决定一个产业的吸引力,如果一个行业尚未充分竞争,有比较高的利润率,往往会吸引大量资本的进入,威胁到原有的企业,导致竞争加剧,原有的企业需要投入更多的资本用于竞争,导致利润率下降。

为了判断新入侵者的威胁,我们需要从企业外的行业环境和企业内部的优劣势进行分析,判断行业是否有法律、资金、技术等层次的准入门槛,企业是否有先发的技术、渠道、成本、品牌优势。比如银行属于特许经营,钢铁汽车是资本密集,空调、电脑有一定的技术门槛,此外率先布局渠道的下沉,规模领先带来成本优势,这些都会阻碍新的入侵者。

 

三、替代品的威胁

有些产品之间是相互替代的,一种产品价格上涨,可能导致本产品的需求降低,替代品的需求增加。为了避免替代品的威胁,企业必须通过差异化的竞争策略让自己的产品独一无二,对客户形成黏性。

比如白酒会努力使自己的口味独一无二,无可替代,让客户对某一种口味形成依赖或者成瘾;手表、包包等奢侈品会给自身一个差异化的定位,这种定位可能带来品牌形象的溢价,这种独特的魅力使得客户不去选择其他的产品,因为其他产品难以带来情绪上的满足;腾讯、陌陌等社交网站存在网络效应,使用的人越多,就越能吸引新的用户,用户人数越多,产品的体验就越好,这样就对客户形成了黏性;金蝶、广联达等专业软件在某一个领域深耕,使得客户对其形成依赖,转而使用一款新软件的学习成本和经济成本很高,阻止了客户使用其他产品。

 

四、上游供应商议价能力

要想赢得竞争,成本控制是关键因素,对上游供应商有议价能力就显得很重要。对供应商的议价能力受到很多因素的影响,比如供应商的数量和供货量,供应商产品的差异化程度、从一个供应商切换到另一个供应商的转换成本以及产品本身的质量和重要性。如果能够稳定供应材料和商品的供应商数量很少,缺乏选择,那么企业的经济命脉就掌握在别人手中;供应商所提供的产品价值越独特,转换成本越高,产品质量越依赖于供应商,供应商就越难以被替代,供应商的议价能力也就越强。判断供应商的议价能力可以看应付账款的账期,账期越长,说明企业对上游供应商的议价能力越强。

 

五、下游客户议价能力

对下游客户的议价能力意味着产品成本的转嫁能力,对下游客户的议价能力同样取决于众多因素,包括客户的数量、产品的差异化程度、客户的转换成本、产品本身的质量和重要性等,基本的规律在于,产品价值越独特,转换成本越高,议价能力就越强。

 

六、优势检验

波特五力分析是对一个企业在行业层次的断层扫描,对一个行业的竞争状况,企业在行业中的竞争地位,对上下游的掌控力和成本转嫁能力进行分析和评估,借以指导企业的经营战略,但是我们也可以拿来分析一家企业是否具有持续性的竞争优势,因为任何一家企业,其最终目的都是为了形成垄断,以获取超额收益。

 

要判断一家企业是否具有持续性的竞争优势,首先,看它是否在行业内形成垄断,是否占据龙头地位,是否拥有一定的定价权;其次,如果未形成垄断,就看是否提供差异化的产品和服务,只有差异化才能跳出竞争,差异化的意思就是指竞争对手可以看懂你的战术,但却无法从战略上模仿;最后,如果未能形成垄断,也不能提供差异化的产品,就看替代品的威胁,行业的进入门槛,是否需要大量的资本,是否需要较高的技术门槛,是否行政特许。

 

从概率上而言,已经形成垄断的企业最容易保持其竞争优势,其次是提供差异化的产品,对客户形成黏性或者有一定的转换成本的企业,最后是需要较高的准入门槛的行业,而一个开放门槛、产品无差异的行业,是厮杀最严重,最难保持优势的,也是我们需要极力回避的行业。

 

 

来自鹿西西的仙人的雪球原创专栏

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