国内企业差异化竞争战略

我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡,企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大,取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO,企业能否在全球竞争中立于不败之地,也取决于有无竞争优势。制定并实施差别化竞争战略,对于提高企业的竞争能力,赢得顾客,扩大市场占有份额,提高经济效益,促进企业发展,有着非常重要的意义。
一、差异化战略概述
按照美国著名管理学家迈克尔·波特的基本竞争战略模型,企业在产品市场定位方面,差异化竞争是基本选择之一。所谓差异化竞争战略,一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品,并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外,差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑,形成一套完整的差异化竞争体系,在提高企业市场信誉和良好形象的基础上,使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。
企业实施差异化战略的途径大致有以下几种:
(1)产品差异化。指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品,从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,通过不断的创新,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
(2)服务差异化。某一行业特别是服务业行业,企业应当针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差别化服务对消费者的偏好具有特殊意义,是赢得用户,扩大市场占有份额,在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。
(3)形象差异化。即企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的形象战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而培养顾客认可品牌购买的习惯,把企业的品牌和形象根植于顾客的心目中。
(4)市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。
二、差异化战略的实施
1.通过客户细分找准市场定位 确立目标市场消费者的需求是多方面的,企业必须分析研究消费者的各种需求,准确地把握不同顾客的需求、动机、购买行为的差异,从消费者的角度进行市场细分,明确差异化诉求的基本点是什么,进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势,明确本企业所应针对的消费对象,进而采取生产和销售行动,才能首先打动消费对象的心,然后引导消费对象由“心动”到“行动”,选择本企业的产品或服务。
2.分析竞争对手 差异化战略是要企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜,有一种或多种特质,因此就必须弄清楚谁是竞争者以及竞争者的优势;否则,就无法制定差异化战略。为此,企业必须对竞争对手的产品或服务、在市场上所处的位置以及营销策略等进行调查分析和研究,以选择适合创立自己独一无二的竞争优势,确立本企业在消费者心目中的独特地位。
3.技术和企业文化的创新 根据市场变化不断进行创新,是企业保持差异化的关键,是提高企业市场竞争力的源泉。一个企业向顾客展示的不仅仅是它的产品和服务,更重视它向顾客展现传播企业的文化和服务理念。随着竞争加剧和经济全球化的步伐,技术的发展越来越迅猛,企业只有不断进行技术和企业文化的创新,才能从根本上增强市场竞争力,适应不断变化的竞争环境,取得立足之地,成为行业中的佼佼者。
4.注重客户反馈,检验差异化效果,提升企业服务理念 任何竞争战略实施得是否成功必须由消费者说了算。时刻注重消费者的反馈信息是市场竞争中的关键点,更是差异化竞争中的关键环节。这样可以使企业差异化战略所提供的产品稳、准、狠地切中市场需求,总是保持与市场需求同步,提升企业的服务理念,提高企业形象,提升品牌竞争力,增强企业是凝聚力,才能使企业在市场竞争中永远立于不败之地。
三、我国企业实施差异化竞争战略存在的障碍
1.传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中 受传统思想影响的趋同性在中国的消费市场是很普遍的,我们经常可以看到在某段时间内,市场上的同类产品会很多,潮流过去大多产品也销声匿迹。看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益,为保险起见,也紧随其后生产同种产品,以为这样可以避免新产品不适应市场的风险,殊不知竞争企业的产品已经打响了品牌,在市场上占有了一席之地,进入这样的市场反而要艰难得多。
2.大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解 由于市场规模的不断扩大,通讯技术的发展,市场范围扩大到前所未有的地域,企业与消费者的联系也推进到前所未有的广度和深度,单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为,企业应该开始关注自己品牌的差异化,用差异化来丰富品牌内涵,满足消费者的个性需求。
3.缺乏真正技术创新 差异化是指比竞争对手好的部分,这可以体现在产品、服务、品牌等方面。其中,差异化很大程度上来源于技术的高低。而很多中国企业缺少“真正的、别人难以模仿的”技术。比如,可口可乐的饮料配方是自己独有的技术,别人难以模仿。可口可乐公司就可以凭此生产出与众不同的可乐,走产品差异化道路。
4.低收入水平这决定了中国的消费特点 目前,中国仍然是发展中国家,人民的收入还足以用来购买独特但价格也较高的产品。比如,虽然国内家电产品一直在降价,但购买家电的支出仍然要占据年收入的很大比例。因此,发达国家很多产品的价格弹性比较低,消费者倾向于购买价格较高的品牌产品,而在中国,产品的价格弹性比较高,价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。
5.薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化 在我国,一些企业还没有开始关注消费者的差异,没有意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力,因而无法根据自己的优势从细分的市场中找出一个适合自己的部分或者选取一个细分市场来改造产品或者服务。我国现有的企业中,大部分的企业都会为了能够尽快获利润而一味跟随市场潮流。对于那些跟风产品,即便价位再低,也难以占据可观的市场份额。一旦市场定位无法确定,品牌的确立和产品的差异化都将难以获得成功。
6.信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受 实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改进,一旦这种改进没有得到消费者的认可,差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士,也不可能全面地了解每一种品牌的产品,即便是对品牌较为挑剔的消费者,他们只能在其知晓的范围内进行选择;而对于其所知晓的信息进行比较筛选后,会挑出其中一部分进行认真的选择;最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择,直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中,每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息.
四、我国企业实施差异化战略的对策
1.把握顾客需要,清楚市场细分可能 要“把握顾客”,准确地把握“顾客需要什么?顾客间的需要有何不同?”。从某种意义上说,创造顾客就是创造差异。这就要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现,市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分,找出自己的突破点,有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞,而体现出自己的特色,在成熟市场中打开自己的一片天。
2.掌握实行差异化战略的时机性 没有哪个企业会不将品牌上市的时期好好计划而贸然将其推向市场。因此,时机的把握对于差异化战略的成功有着举足轻重的作用。而讲求时机应当考虑两方面的因素,一是做第一个行动者,二是做个后来者。前者是被普遍认可的做法。在新兴行业中,第一个行动能使公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成资本。这些最先行动的正面结果是在消费者心中建立一种感觉,即这些最早行动公司的产品和服务比其他公司的产品和服务在一定程度上更有价值。而作为一个后来者,一旦差异化的产品或服务有技术或其他方面的改进和优化时,差异化的成功也是必然的。如果企业的技术力量和硬件水平都相当的雄厚那么可考虑选择第一种方案。
3.注重产品创新 要重视创新,“产品是本,创新是魂”。差异化策略是一个动态的过程,任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。面对顾客需求的变化,我们不能以不变应万变。任何差异都不会永久保持,要想使本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。
4.加强营销过程的管理和控制 一个企业要在一切领域中胜过其他对手是不可能的,但在产品的某些方面形成自己令顾客钟爱的特色则是完全值得称道的。而竞争对手产品的每一个缺陷正是隐藏着我们的机会,营销领域中的主要缺陷在于顾客的愿望得不到充分满足,认识、抓住并运用这个机会,这就是差异化战略。企业产品的差异化策略成功与否的最高标准就是这种差异化能否得到顾客的认可。一旦顾客认可了,你就是同行业的赢家。

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