价格贵服务差，老字号吃老本还是走新路？

2020/11/27

文/李大地（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)

国家经济越是蓬勃发展，民族自豪感越是高涨，对民族品牌的呼喊与渴望就越是强烈。我堂堂中华5000年历史文化，岂能没有几个过得去的中华老字号？
数据统计，我国现有中华老字号1128家。这个数字，总体来看不算多。但即便这样，中华老字号的生存情况并不充分乐观，可谓喜忧参半。

前段时间，著名老字号狗不理王府井店顾客拍视频被报警一事闹得沸沸扬扬。尽管后来以狗不理官方道歉，并关闭王府井店告终，但这件事还是暴露了中华老字号企业在运营和管理方面的诸多问题。

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幽怨不只狗不理

狗不理事件的直接起因是，顾客拍摄视频对狗不理包子的吐槽：”肉腻”、”馅小”、”100元2屉”。对于狗不理包子类似的吐槽，长期以来一直都存在。尤其是价格问题，最贵的时候100多元1屉，这是得有多好吃？消费者吃过之后达不到预期，心疼起来能不骂娘吗？

在狗不理王府井店关店之前，大众点评可以看到该店大量的一星差评，最低评分只有2.85分。可经营者对此长期视而不见。这次终于见到一次，却直接报了警，暴露了经营团队的整体管理水平。

狗不理2015年在新三板上市，今年5月退市。年营收徘徊在1亿元左右，利润不断下滑。有人将狗不理的业绩不佳归结为”国营”。然而，真相并不是这样。狗不理早已完成私有化，第一大股东为自然人张彦森，是一家名副其实的民营企业。
和狗不理有类似问题的还有另一家老字号——老北京烤鸭全聚德。有意思的是全聚德王府井店就坐落在狗不理王府井店对面。两家店隔街相望，消费者口碑也一样，少不了”价格贵、服务差”。

王府井大街是北京最核心地段的步行街，每天接待大量游客。该地段有两大特点：一是租金高，二是游客多。这难免会让人想到那个老词儿”宰客”。当然，两家店都是正规经营、明码标价的。但这一选址，针对的无疑都是大量的一次性消费的外地游客，用品牌度换取游客的高消费。至于口碑，反正游客很少会来第二次！

财报显示，全聚德上半年亏损1.48亿。2019年营收15.66亿元，同比下滑11.87%；归母净利润4462.8万元，同比减少38.9%，较2018年营收、净利润下降幅度进一步加大。透过全聚德第一大股东北京首旅，不难看出这家企业和旅游业的亲密关系。

在狗不理、全聚德这类老字号的负面评价中，常常出现”价格虚高”、”服务态度差”等字眼。其实，还有另外更深一层的经营理念问题，过度消费自身的老字号品牌价值，高价吸引游客。这样的经营理念可以短时间内大规模盈利，但长期下来实际是消费信任、杀鸡取卵。

造成这一局面的根源是经营者缺少对自身”中华老字号”品牌的敬畏，更缺失对百年老店的传承，这无异于在快速榨干老字号品牌的最后一滴价值。

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另一边狂欢

必须说明，狗不理和全聚德，只是中华老字号的一个缩影。实际上近些年，中华老字号正在迎来百年一遇的发展良机。从宏观角度看，中国崛起，国民需要”中华老字号”。只要这家老字号，做的不是那么差，吃相不是那么难看，想火并不难。

中药老字号同仁堂2019年营收132亿，净利润9.85亿，拥有800多家门店，算是老字号中良性发展的典型案例。其生产的牛黄解毒丸、六味地黄丸等中成药，又是去火又是补肾，价格不贵，走入了寻常百姓千家万户。

目前，同仁堂在北京有五个生产基地，41条生产线，能够生产26个剂型、1000余种产品。同仁堂在内地和香港同时上市，A股前复权股价二十年间上涨了百倍。可以说，同仁堂是跟上了时代发展的步伐，在老字号原有的品牌和规模之上，实现了突破。这才是中华老字号该有的姿态。

去年，同仁堂营收和净利润增长出现放缓。这家百年老店开始寻找新的突破口，卖起了”枸杞咖啡”。乍一听有些违和，实际是一个叫”知嘛健康”的门店”新物种”。知嘛健康目前在北京开设了两家线下体验店，一边卖养生咖啡、药膳；一边设有中药房和理疗师，分别用于抓药和提供诊疗咨询、针灸、按摩等理疗服务。颇具时尚潮流，受到了年轻人的追捧，按计划年内将在北京开设20家。

且不说这一模式最终能否走得通，单就这一创新就能感受到同仁堂拥抱时代潮流，和年轻人站在一起的勇气。

近年来，中华老字号脱颖而出，超越过去成就，创造新的辉煌的还有很多。云南白药，解放前只是一个卖跌打损伤外用药的，小有名气但算不上主流。

00年代云南白药先是紧随时代技术，发明了云南白药气雾剂，在该领域一炮而红。继而又推出了云南白药牙膏，一举击败高露洁、佳洁士等国际巨头，登顶中国牙膏市场份额第一宝座，取得了前所未有的辉煌成绩。
财报显示，云南白药上半年营收155亿元，净利润约25亿元，业绩不断创新高。单凭几个爆款产品，云南白药营收超越了几百家门店的同仁堂，股价持续上涨百倍，靠的就是新时代的创新和锐意进取。

在时代发展的进程中，在经济发展的大潮下，”中华老字号”五个字本身就是一个巨大的优势。顶着这五个字的企业，有着比寻常企业大得多的发展机遇。关键是能不能正面对面和利用这一优势，是站在前人的肩膀上再攀高峰？还是躺在先人的功劳簿上吃老本？想必，只有前者才对得起”中华老字号”这五个字。

中国是人口大国，更是消费大国。2019年社会消费品零售总额已经和美国持平，成为数一数二的消费市场，且还在保持较高速度增长。这对于众多”中华老字号”是千载难逢的大机会。看看云南白药、贵州茅台、片仔癀等在资本市场的表现就可以感受到这一点。
人口是最大的消费红利，中国人手买一件消费品，和美国人手买一件消费品，不在一个数量级上。所以，未来中国这个消费市场注定会诞生大量全球一线消费品牌，更多 “中华’新’字号”已经在爆发之中。而那些经营守旧、转型步伐迟缓的老字号，再也不能吃”老本”了。

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