企业如何构建自己的商业模式

企业如何构建自己的商业模式

2006-12-22 企业经管 出处:新浪财经

 

市场竞争随着市场的成熟、发育,越来越激烈。几乎每一个产业领域都有许许多多的企业在共同分食着市场份额。于是,企业就开始追求差异化。差异化表现在很多方面,而差异化的核心就是构建不同的商业模式。

 

不同规模的企业,不同状态的企业,不同行业的企业,不同类型的企业有着不一样的商业模式,但又遵守着许多共同的商业规律。因而,商业模式也永远是共性中有个性,个性又符合于共性的。

 

按企业的状态来看,有创业型企业,有成长型企业,有成熟型企业,有扩张型企业。

 

创业型企业最重要的是在创业前一定先设计好商业模式。这是中国创业者们最容易忽略的一关。由于创业冲动,许多创业者只考虑投资创业的两大要素:钱和事。要么是拿钱找事,要么是拿事找钱。至于有了钱又有了事怎么能够成功地赚来更多的钱,往往讨论不够,分析不够。经常导致血本无归。即使很多后来成功的企业,也是在稀里糊涂成功以后,才来认真琢磨商业模式的。

 

企业创业者必须从以下几个方面去分析商业模式,并不是简单地做可行性分析报告。

 

首先看要投资或创业的企业是制造业、流通业,还是服务业。如制造业的基本商业模式是“供应——生产——销售”,服务业的基本模式是“采购——销售”。

其次要研究市场:即你生产、服务的产品市场有多大,在哪里,你的市场是为哪个层面的客户提供服务。即产品定位。

第三要研究竞争对手:即在你的地区、你的市场、你的产品(服务)、你的客户群体内,有哪些竞争对手,这些竞争对手有什么优势,有什么劣势。

第四才是根据外在分析,设计创业的商业模式。。

 

商业模式永远没有一成不变的,创新是无限的。OEM模式是大型企业利用商业模式的创新来扩大规模同时又降低投资风险的典范。麦当劳、肯德基以及国内许多企业都采用了这种方式。但是OEM的管理又不能一劳永逸。

 

一家连锁企业发展到几十家店的时候,由于投资管理的规模增大、范围更广、管理半径延长,企业的管理精髓很难从企业本部不走样地传递到每个店的末梢。这种信息在传递中的衰减很容易导致企业业绩的下降。于是,诞生了各种形式的加盟店。企业的发展不再依靠直接投资进行扩张,而是用牺牲投资收益作为成本,通过标准化管理,出售企业的无形资产来获得收益,虽然这种收益的单位收入减少,但是由于规模扩大,获得了更大的规模效益,因而既扩大了企业的影响力,扩大了市场份额,又降低了投资风险。对于上市公司,更有利于获得 股票的市场增值。

 

但是,加盟的快捷增长往往又是一柄双刃剑。加盟商与主体在企业之间大多数没有资本之间的关系,是两个不同的法人主体,在分享一个产品、一个品牌、一种商业模式下的市场收益,因而双方既相联合又相制约。因而主体企业必须深刻地理解和认识这样的关系。在无限扩张、不断获得收益、严格约束、规范加盟商的同时,也不能高枕无忧,应当随时保持主体企业的活力,不断推陈出新,在产品的品种、品质、花色、服务方式、广告宣传、打击假冒伪劣等方面,坚持不懈,让加盟商感到背后永远有着坚强的后盾。

 

中国的大型连锁企业已经不少,但是高水平经营管理者确实不多,上述问题不能不说是制约中国连锁企业发展为国际企业的核心问题。

 

最后一类企业是扩张型企业商业模式的构建。

 

扩张型企业由于商业模式选择上的失误导致企业从此衰落甚至走上不归路的中国外国都比比皆是。特别是近几年来,一些企业历经10多年的艰辛创业,步入成熟期,有了自己的品牌,成型的生产、销售模式、稳定的收益,但其收益大量来自于直接投资与直接经营的收益。于是,诞生了一股依靠资本运营来实施所谓“低成本”扩张战略,即大举进入资本市场,放弃或是轻视帮助其成功的经营方式,全面开展资本运营。结果,盲目追求高速成长,缺乏对资本运营的把握能力,放大了资本运营在企业扩张中的作用,低估了资本运营的风险。最后,不但资本运营没有成功,反而把多年创造的产业基础全部摧毁,陷入困境,反受资本市场所害。

 

扩张型企业在扩张时常用的商业模式有以下几种:

第一,展开多元化投资。这是近年来争论不休的一股话题。由于以德隆为代表从事多元化投资的企业纷纷落马。整个社会舆论几乎一边倒地认为必须走专业化之路,多元化不适合中国企业。

我认为,专业化值得推崇,但多元化本身并不是陷阱。多元化能否成功取决于企业的驾驽能力,并不在于多元化本身。国内也有许多成功的从事多元化投资的企业。我提出多元化投资,专业化管理,量力而行。管理水平达不到时,不宜做多元化投资。

第二,战略投资。国内的扩张型企业除德隆外至今也没有机构将自己定位于战略投资人的。最大的电器制造商海尔是一个行业投资者、经营者,但不是电器行业的战略投资者。建议大型扩张型企业用战略投资来作为扩张的商业模式。但战略投资者的投资经营水平非常高,其基本模式是战略并购、产业整合、战略管理。目前国内扩张型企业有此设想和能力者寥寥无几。

第三,并购扩张。利用并购来扩张,是扩张型企业最常用的商业模式之一。但中国扩张型企业并购意识很弱,并购目的不强,并购的整合能力就更弱。

第四,以价值链为核心进行上下延伸。这是近几年来由洋咨询带进来的扩张模式。以价值链为核心进行投资整合一般有三种方法。

第一种是沿着企业原有产品向横向相关价值产品扩张。如娃哈哈,从矿泉水延伸到非常可乐。

第二种是沿着企业原有产品向产品上下游进行纵向相关价值产品的扩张。如 湘火炬,从卖汽车火花塞到汽车变速箱,再到整合重型 汽车产业价值链。

第三种是沿着企业原有产品向横向相关价值产品和上下游纵向价值链同时扩张。如第一汽车,从早期的货车沿着货车上下游延伸的同时,又横向扩张进入轻型车、轿车及汽车服务,汽车金融服务。

 

总之,在选择设计商业模式上,中小企业比较注重战术上的商业模式,如营销策略、产品创新、技术创新、管理创新、价格策略、联盟策略等,大型企业则多着眼于战略上的商业模式选择,但像微软、沃尔玛这样的既在战术上非常成功,又在战略上非常成功的企业几乎就是难以挑剔的伟大企业,但这毕竟是凤毛麟角。

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