小行业大品牌——探路者

2019/05/30

本文写于2010年4月

户外运动用品是运动用品小众细分市场，与普通运动用品相比整体容量并不高，全球最大户外运动用品市场美国2008年销售额约为1000亿元。但是中国市场处于行业发展初级阶段，并开始进入高速增长期，最近八年年复合增长率接近50%，而且这一趋势并没有改变的迹象。中国人口数倍于美国，拥有丰富的旅游资源，并处于消费升级阶段，人们对生活质量要求越来越高，人口素质的提高也使健康意识不断提升，参与户外活动的人数与频率都越来越高，未来十到二十年市场总量超越美国是必然的事情。2008年中国户外运动用品市场销售额仅为36.4亿元，未来至少有二十倍以上的成长空间。无论从市场空间还是增长速度看，中国户外运动市场都足以产生一个高速成长的行业巨人。

作为只有十多年历史的年轻品牌，探路者尚不能与李宁这样的大品牌相媲美，但行业的爆发性增长使其品牌价值和领先优势得以放大，并成为企业高速增长的利器。近年来，探路者抓住先发优势，不惜花费重金邀请王石作为代言人，并在央视投放广告。王石在中高端人群的高知名度和良好的形象，以及其频频登顶世界最高峰的壮举使探路者的专业形象得以彰显，并很好地契合了探路者的客户群，从而大大提升了品牌形象，进一步扩大品牌的影响力和优势。作为中国第一家户外用品上市企业，上市后探路者的知名度和品牌价值也得到大幅提升，其中较为明显地体现就是团购数量大大增加。

中国户外运动用品生产企业众多，但大部分属于低端品牌，影响力远远落后于第一集团。探路者的主要竞争对手来自于国外，主要竞争对手包括哥伦比亚、乐斯菲斯和奥索卡等几个国际大品牌，年销售超过一亿元的有六个品牌。探路者连续几年市场占有率排名第一，在2009年户外运动用品市场调查中品牌提及率和品牌购买率都远高于第二名的哥伦比亚，探路者作为行业第一品牌号召力毋庸置疑。探路者类似于当年的李宁，拥有较高的品牌知名度和市场占有率，定价略低于国际品牌，价格差异化避免了与实力强大的外资品牌的正面冲突，而又与众多低端品牌形成明显区分，探路者未来有希望成为户外运动用品行业中的李宁。

户外运动用品产品品种繁多，服装和鞋子占据70%的销售额，终端客户主要是中高端人群，具有较强的消费能力，对价格敏感度不高，更看重品牌与品质，追求产品的个性化、差异化、高品质和实用性，与普通服装的时尚化和潮流化有所不同，因此顾客具有相对更高的稳定性和忠诚度。随着中国国民收入的快速增长中产阶级快速崛起，为探路者提供了大量新客户和广阔的市场空间。

探路者奉行的是轻资产策略，产品生产和物流外包，探路者则专注于设计、品牌和营销，外延扩张主要采取加盟店的方式。户外运动用品行业采取加盟店方式其风险远低于餐饮行业，无须担心品质差异引起的商誉损害。户外运动用品的产品特性决定了品牌和销售网络特别重要，探路者已经从众多品牌中脱颖而出，形成阶段性的品牌优势，销售网络的建设也处于领先地位，并与第二位的哥伦比亚逐步拉大差距。信息化建设对大型连锁行业很重要，能大大提升管理运营效率，探路者的信息化建设正在快速进行中，2010年后将有过半店铺完成信息系统建设，将进一步提升探路者的核心竞争力。探路者的未来增长来自于外延扩张与内生性增长，未来外延扩张维持20-30%左右的增长率。平效的提升对企业的成长也重要，过去几年探路者的平效持续大幅提高，其持续性是探路者利润高增长的关键之一。

探路者作为一个较年轻的企业，无论在营销、品牌、供应链管理、运营效率方面都还有较大的提升空间，这既是机遇也是风险。探路者专卖店多为加盟店，随着数量的快速膨胀，运营管理存在一定风险，最近与加盟商的纠纷也暴露了这方面的问题，虽然最后都得到解决，还是应该引起关注。探路者虽然有一定的品牌优势，但品牌强度仍有较大的提升空间。行业潜在竞争对手众多，未来竞争压力将随着国外品牌的不断增加而越来越大。户外用品作为可选消费品，具有一定的弱周期性。未来一、两年公司以提高市场占有率为经营主战略，大力建设软实力，进一步完善营销网络，加大市场推广力度。利润增长率可能会因此而有所下降，放缓程度取决于营销费用投放的力度。类似于苏宁电器，当探路者达到一定规模、品牌优势进一步稳固以后，这些软实力产生的效益将会被持续释放。

瑕不掩瑜，尽管探路者还不够完美，但行业的高速成长和巨大的成长空间以及品牌的领先优势将使探路者的持续高成长成为大概率事件。

（本文为企业研究，并非买卖建议）

梁军儒20100909

原文链接：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c5a73c90100l1gt.html