龙渊:浅谈商业模式之评价

商业模式决定了企业的成败与发展。通俗地说,商业模式就是企业怎样赚钱。分解来看商业模式所包含的内容非常广泛,涵盖价值主张、目标市场、分销渠道、客户关系、资源配置、成本结构、收入模型、拓展模式、核心优势、价值链等诸多方面。但归纳起来商业模式是一个由客户价值、竞争能力、盈利方式构成的三维立体模式。因此,对于投资而言,评价一个公司的商业模式的优劣,可以从以下三个方面入手:

 

1、客户在哪里。也就是企业产品或者服务的市场需求情况是怎样的?需求市场的空间有多大?需求的长期性和稳定性如何?目标客户群是什么?客户忠诚度怎样?公司依靠什么留住老客户、拓展新客户?

 

公司经营价值的源泉在于满足了客户的需求。今天的社会,绝大多数企业面对的都是一个买方市场,也就是供给过剩,供大于求。只要大众有需求,并且这个需求被发现和认知,马上就会有人去开发、生产和销售满足你需求的商品。但有些企业的情况就不同,比如茅台,他面对的是一个供不应求的市场,这样的供求格局,是茅台最核心的经营优势所在,所以茅台酒可以不断地提价,可以不用挖空心思地搞促销,打广告。供求关系的分析是最基础的分析,了解企业产品的供求格局,是理解商业模式最基本的框架。

 

明白了供求格局之后,你还要分析这个需求的空间有多大,需求是不是长期的、稳定的。有一种选股思路是寻找“隐形冠军”,隐形冠军就是在某一个相对细分的领域,做的最好的企业,他们不为人知,规模也相对较小,他们往往兼具了盈利能力和成长能力,而且因为鲜为人知所以估值往往也不会太高,应该说这是一种很好的选股思路,但问题就在于许多人为了挖掘“隐形冠军”,就把行业细分到极致,甚至细分到某一个专业技术、某一个专项产品,这就是走上了“魔道”,这样分析出来的所谓“隐形冠军”,他领先的技术或者产品,市场空间太小,没有意义,分析“隐形冠军”必须要结合需求空间。还有一些企业,他的产品需求具有阶段性或者周期性,比如许多周期性行业,以及一些高科技行业,他的产品需求不像生老病死、吃喝玩乐那样是一种长期的稳定需求,这种行业往往也不是长期投资理想的标的。

 

关于客户的分析,首先要找准企业的真实客户,淘宝和京东是我们网购经常去的两个地方,但两者之间有什么不同?他们两个的商业模式是完全不一样的,淘宝是给商户提供一个商业平台,他真正的客户是那些在淘宝上开店卖货的商家,而京东则是一种百货公司的商业模式,买东西的人是他的客户。制药行业的真正客户是谁?不是病人而是医生,因为病人治病用什么药,都是听医生的。只有找准了真正客户才能对企业的商业模式有一个正确的理解。找准客户之后,要进一步分析公司客户群的定位。一般情况下,企业都无法将自己的产品功能丰富到满足所有潜在客户需求的境界,于是便产生了目标客户群的定位。茅台和二锅头毛利率的差异就源于目标客户群定位的不同。东阿阿胶的提价一直受到市场诟病,原因就在于市场认为提价导致了部分客户的流失。但抛开正确与否,从邓德隆的讲话中可以看到,东阿阿胶对部分低端客户的流失是一种主动行为,是在调整定位,重新靶定目标客户群体,当然最终能不能成功,还要看什么时候销量能稳定回升,一旦销量回升,可能就是拐点来临。最后是分析客户的忠诚度,也就是客户对你这个公司产品服务的依赖程度。去看一看当年的“3Q大战”、走在大街上的“低头族”、小贩推车上的二维码就能明白腾讯的核心竞争力在哪里,这么多年腾讯一直在做什么。

 

2、对手在哪里。也就是行业的竞争格局是怎样的?企业在行业中的地位如何?市场份额有多少?企业依靠什么阻挡竞争者的入侵和蚕食?

 

从竞争格局的角度,市场竞争可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。完全竞争和完全垄断是市场结构的两个极端,在现实中,我们更常遇到的是垄断竞争和寡头垄断这两种中间状态的市场类型,前者更靠近完全竞争市场,而后者则更靠近完全垄断市场。一个市场竞争程度越高,就意味着竞争越激烈、越充分,市场中的企业获得的利润越薄、生存越不容易。一个市场垄断程度越高,企业获取利润就越容易,但是过高的垄断程度也容易导致企业不思进取、机制落后、发展缓慢。分析不同行业的竞争格局,重点要对行业垄断或者竞争的程度进行了解。

 

在寡头垄断的行业中,寡头企业相对规模较大,可在各种业务间平衡盈亏,因而具有较强的应变能力和生存能力;在技术进步和创新方面,由于有强大的财力支持,可以投入大量研究和开发费用,因而更有利于创新和发展;寡头格局的垄断优势还能对试图进入市场的新加入者产生有效的威慑。因此寡头竞争格局中的寡头企业,往往具备更大的投资价值。

 

以家电行业为例,经过多年的发展,空调领域目前已经形成格力、美的双寡头垄断的格局,冰箱则是海尔、美的双领先,双寡头垄断是一种良好稳定的竞争格局,在许多行业存在这种双子星的模式,比如可口可乐与百事可乐、肯德基与麦当劳、伊利与蒙牛、饿了么与美团外卖、支付宝与微信支付等等。在双寡头格局中,寡头企业既能享有垄断带来的高利润,又需要面对势均力敌的竞争对手,因而会有危机感,必须具备竞争和发展的意识。白电行业寡头垄断的竞争格局,造就了格力、美的、海尔等企业持续稳健的发展,与白电类似的大厨电领域也逐步形成了老板、方太为主的双寡头格局。相反,在黑电领域由于多家企业旗鼓相当,竞争格局高度不稳定,加之外部企业侵入,导致行业盈利率低且不稳定,因此大家可以看到,当年风云一时的长虹、康佳等企业这些年在逐步走向衰落。家电行业中小家电市场则属于另一种境况,竞争尚未形成稳定的格局,除了美的依托集团强大的品牌和整体实力之外,其他企业的产业地位仍有待观察,未来的空间大但不确定性也就比较高。不同的行业会形成不同的竞争格局,不同的竞争格局影响到企业能不能活的滋润,能不能活的长久,值不值得你去投资。

 

另一个值得关注的问题是,企业依靠什么来阻挡竞争者的侵入和蚕食,巴菲特把这个形象地称为“护城河”。在帕特多尔西的研究中,把护城河总结为四大类:无形资产,转换成本,网络效应,成本优势。成功的企业背后,往往都有护城河的影子。只有贵州茅台生产的酒才被称为茅台酒,假设你另外生产一种口味、品质都能跟茅台差不多的酒,你也不能称为茅台,你也卖不上茅台的价格,你请客吃饭的时候拿出来也起不到茅台的效果,茅台这个品牌,这个无形资产就是贵州茅台的护城河。再比如说假设现在微信和某个品牌的手机只能二选一,你会放弃哪个?我相信大多数人会放弃某个品牌的手机,因为换一个牌子的手机最多也只是暂时一段时间需要去习惯、需要去适应,或者某些功能用起来没有原来那么得心应手,但放弃微信就意味着你不再能与亲朋好友们微信聊天、不能刷朋友圈、不能用微信支付、不能抢微信红包、不能从微信里叫外卖、你去旅游不能通过微信订宾馆、订车票等等。不知不觉中,微信这个平台的触角已经伸展到我们生活的诸多领域,我们放弃使用微信的成本已经太高。再比如说,我们网购经常去淘宝,为什么去淘宝?因为淘宝上商品丰富,你在别的地方买不到的在这里都可能买得到,而且卖家众多,可以满足你货比三家的心理需求。那为什么淘宝上商家众多?因为上淘宝买东西的人多,客户多,所以众多商家就会来淘宝上开店,这就是一种网络效应,能够“自生式”地良性循环,不断发展和壮大自己。最后一种成本优势,主要是与优化的流程,特殊的地理位置,独特的资源,较大的规模等因素有关,比如水泥这种行业,运输成本占了相当大的比重,因此加工厂的设点布局就会很重要,海螺水泥受益于此多年来在行业中居于龙头位置。

 

关于护城河,我们还要注重护城河的深度和宽度,窄的护城河容易被竞争对手跨越,浅的护城河容易在情况发生变化时干涸。优秀的企业总会不断挖掘加深自身护城河,你观察腾讯就会发现,多年来他做的许多事都有一个中心、一条主线,都在不断增加对客户的黏着力。

 

3、利润在哪里。也就是企业从哪里获取利润?属于优质优价还是薄利多销的盈利模式?对上游的原料供应商有没有话语权?对下游的客户有没有定价权?自身的运营环节上具不具备低成本优势?

 

云南白药、片仔癀都属于国家绝密配方,这是人无我有;茅台、五粮液、东阿阿胶能够高定价、高毛利,这是优质优价;而双汇发展则主要依靠高效的经营来获取利润,这个模式就是薄利多销,还有一种借鸡生蛋的模式,比如房地产、银行、寿险业,他们具有高负债率的特征,融创的资产负债率达到90%,分析盈利模式的一种好的解析方式是通过杜邦分析法对ROE进行解析,杜邦分析法将净资产收益率分解为销售净利率、资产周转率和权益乘数三者的乘积。主要依靠高净利率获利的人无我有或者优质优价型公司,重点要考察其产品的定价权和提价能力;依靠高资产周转率的薄利多销型公司则重点考察其销售能力,市场上产品的生产日期常被作为一个观察点;依靠高负债的借鸡生蛋型公司,重点要重点关注其债务结构,偿债能力,谨防经营风险、债务危机。

 

另一个视角是从产业链的角度加以考察,上游原料供应商越分散、力量越弱,企业就越可能通过“压榨”原材料的成本来攫取利润,当市场环境发生改变时,也越可能通过产业链将不利因素传递、转嫁给上游供应商。除了对供应商数量、规模上的判断之外,财务报表中的预付款和应付款栏目也是话语权的一种体现,应付款越多通常情况下往往意味着企业对原料商强势,预付款越多则意味着企业居于弱势地位。同理,下游客户越分散、力量越弱,企业就越可能通过提高产品的价格来攫取利润,当市场环境发生改变时,也越可能通过产业链将不利因素传递、转嫁给下游客户。产品的提价能力是企业对客户话语权的一种最直接、最直观的表现,除了提价能力之外,财务报表中的预收款和应收款栏目也在某种程度上反映出话语权,预收款越多通常情况下往往意味着企业对客户强势,应收款越多则意味着企业居于弱势地位。贵州茅台强大的提价能力和报表上巨大的预收款表征了他对客户和下游销售商强力的话语权,格力电器报表上大额的应付款也表现出了对上游厂商的强势特征。

 

除了产业链的两端之外,自身运营环节上对生产、管理和销售成本的挤压也是某些企业增厚利润的一种模式。沃尔玛的成功就得益于对成本的挤压,除了努力寻找低价货源之外,科学合理的配送中心布点、对广告等费用的压缩、高效低成本的物流系统、先进的电子信息系统、扁平化的管理系统以及严格的过程监督、勤俭节约的企业文化,构建了沃尔玛的低成本竞争优势,让沃尔玛在百货行业激烈的竞争中成长为世界第一大百货商店。

 

各行各业、形形色色的企业形成了千万种各具差异的具体商业模式,种种情况,纷繁复杂,点多面广,无法尽述,投资者在考量和评价企业商业模式时往往感觉头绪众多,无从下手。以上内容和案例也仅仅是从价值投资选择的角度对商业模式的评价做一些粗浅探讨,无异于管中窥豹,也难免以偏概全,但希望可以为投资者思考和评价企业的商业模式提供一种思路、一个入手点。
作者:龙渊剑客A  鼎财 – 茶馆

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